بررسی عوامل موثر بر شکل گیری تبلیغات افواهی مثبت در صنعت بانکداری ایران (مطالعه موردی : بانک اقتصاد نوین )

در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر شکل گیری تبلیغات افواهی1 مثبت در صنعت بانکداری ایران پرداخته شده است. پرسش های پژوهش حاضر عبارتند از : 1- عوامل موثر بر شکل گیری تبلیغات افواهی مثبت در صنعت بانکداری کدامند و تعامل این عوامل چگونه است؟ 2- اولویت بندی عوامل موثر بر تبلیغات افواهی مثبت چگونه است ؟ با توجه به تحقیقات پیشین و مرور ادبیات وسیع در زمینه تبلیغات افواهی یک چهارچوب مفهومی طراحی و بر اساس آن 17 فرضیه مطرح شده است . عوامل تاثیرگذار موجود در چارچوب مفهومی عبارتند از : آمیخته بازاریابی خدمات ، اعتماد ، رضایتمندی ، وفاداری و تبلیغات افواهی مثبت .برای بررسی فرضیات پیشنهاد شده در مدل با توجه به مرور ادبیات و تحقیقات مشابه انجام شده و همچنین مصاحبه با استادان و خبرگان بانکی و مقالات معتبر خارجی پرسش نامه پژوهش تدوین شده است که جمعاً شامل 50 گویه است. تعداد 600 پرسشنامه در 40 شعبه بانک اقتصاد نوین توزیع گردید؛ که پس از جمع آوری پرسشنامه ها و حذف موارد مخدوش و غیر قابل استفاده، نهایتاً تعداد 500 پرسشنامه مناسب تشخیص داده شد و اطلاعات آن مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده های این پژوهش در سطح توصیفی از نرم افزارهای آماری spss و برای تجزیه و تحلیل استنباطی داده ها از نرم افزار lisrel استفاده شده است. در نهایت پس از تحلیل یافته ها مشخص گردید عوامل : "رضایت مشتریان" ، "وفاداری" ، "اعتماد" و "آمیخته بازاریابی خدمات" ،چهار فاکتور کلیدی تاثیرگذار بر شکل گیری تبلیغات افواهی مثبت در میان مشتریان بانک می باشند. از میان عوامل فوق به ترتیب عوامل "رضایت مشتریان" ، "وفاداری" و "اعتماد" به صورت مستقیم و عناصر "خدمت"،"مکان و زمان "، "کارکنان" ، " فرآیند " و" امکانات و دارایی های فیزیکی " ازعناصر آمیخته بازاریابی خدمات به صورت غیر مستقیم بر شکل گیری تبلیغات افواهی مثبت در میان مشتریان بانک نقش دارند.